아이폰 XR할인 판매의 의미

아이폰XR의 보상 판매 시작 

아이폰 판매 부진의 원인이었던 아이폰XR의 할인 보상판매가 시작되었다. 애플 아이 폰7+을 반납할 경우 749달러에 판매되는 아이폰XR을 300달러 할인하여 449달러에 판 매한다는 내용이다. 아이폰X의 경우 999달러의 가격이 3개월만에 100달러 인하된 사례가 있으나 300달러 수준의의 대규모 할인판매는 처음이다. 

그러나 엄밀하게 말하면, 애플은 2018년 4월부터 Apple Giveback Program을 통해 아이폰7+을 최대 300달러 에 현금 보상해 주고 있기 때문에, 기존 아이폰 사용자에게 중고품 가격을 조금 더 후 하게 사례하겠다는 수준으로 파악된다. 아이폰XR 위주의 판매 부진 우리는 11월 21일 보고서에서 CY4Q18의 애플 출하량은 71.1m 으로(CY4Q17 77.3m 대 비 8% 하락), 신제품 3종의 2018년 총 판매량은 76m으로(2017년 78m 대비 2.6% 하 락) 하향 조정했다. 이번 할인 판매는 우리의 이러한 추정 변화의 연장선상에 있다고 해석할 수 있다. 그러나 아이폰 출하 부진이 잘 알려진 현 시점에서는 아이폰의 판매 부진이 LCD 중심이라는 것에 더욱 주목한다. 

지난 8월 아이폰 출시 전까지 우리가 파 악한 시장 기대감은 아이폰 신제품 총 판매량 80-90m 중 아이폰 XS/XS Max가 50%, 아이폰XR의 판매가 50% 수준이었다. 현 시점에서 보면 XS/XS Max 합계 판매량은 49m으로 추정하여 기대 수준으로 판매되는 반면 아이폰XR 판매량은 27m으로 추정하여 시장 기대대비 40% 가까이 안 팔리는 것으로 판단한다. LCD 패널 재고조정과 OLED 패널 경쟁 우위 2017년 삼성디스플레이의 애플향 OLED 패널 출하량은 53m에 육박했으나 실제 아이폰 X의 2017년 출하량은 32m에 불과한 것으로 파악된다. 65%에 이르는 주문 과잉이 있었고, 이는 1Q18에 역대 최악의 order cut으로 이어졌다. 2018년 아이폰 XR용 패널 주 문을 44m으로, 완제품 판매를 27m으로 추정하는데, 이는 63%의 주문 과잉을 의미한다. 아이폰용 LCD 패널의 경우 1Q18 OLED 만큼의 주문 감소(-50% q-q)를 예상한다. 반면 아이폰XS/XS Max는 49m의 판매와 60m의 패널 주문을 전망하는데, 정상적인 재 고 수준이라 판단한다. 무엇보다 올해 아이폰 신제품의 OLED와 LCD 비중을 50:50으 로 생각했지만, 현재는 65:35로 판매되고 있고, 내년 신제품은 최소한 60:40 이상의 OLED 편중 현상이 나타날 것이다.

OLED/트리플 카메라의 bottom-fishing 전략 우리가 3Q18 당시 신작 아이폰 전망을 다소 낙관적으로 추정하였으나 얼마 전인 11월에 전망을 수정하였고, 그 이후 OLED 진영의 상대적 성공에 주목하며 OLED와 트리플 카메라 관련주의 bottom-fishing 아이디어를 제시하고 있다. 특히 아이폰 서플라이체인 주식들에서 1Q19의 order cut 우려가 주가에 대부분 반영된 현 시점에 서는 향후 OLED 비중 증가가 가장 중요한 주가 동인이라 생각한다. 2019년의 경우에는 OLED 채용 제품만 트리플카메라가 장착된다고 예상하기 때문에 LG이노텍 역시 같은 아이디어가 적용 되며 BUY 투자의견을 유지한다. 또한 대표적 OLED proxy player인 비에이치와 이녹스첨단소재의 긍정적 주가 변화를 예상한다.